明星品牌代言人的12个选用原则

品牌代言人的定义

品牌代言是企业通过邀请明星代言自己的产品，把明星粉丝对明星的情感投射到自己的品牌上，从而提升品牌知名度、好感度、可信度。品牌策划指出，从1989年中国第一个商业代言明星李默然为三九胃泰做宣传开始，国内企业界就开始逐渐流行明星代言的营销推广方式了。

品牌代言人级别区分

按照地区划分级别：全球代言人>亚太区代言人>大中华区代言人>中国区代言人

按照产品系列划分级别：全线代言人>支线代言人>系列代言人>产品代言人

明星品牌代言人的12个原则

1、咖位匹配

假如行业里甲公司和乙公司是两家头部竞品，此时，他们请的代言人的咖位就显得非常重要了，如果你请的代言人的咖位不如竞品，给到消费者的印象则是你的品牌不如竞品。一线品牌尽量使用一线咖位的明星，或者潜力巨大的明星，此乃地位对等。品牌策划指出，一般而言，企业在选择代言人的时候，都喜欢向上寻找，都期望寻找比自己企业咖位更高一级的明星，只有这样，才能更好的提升自己品牌的知名度。但另一方面，明星在寻找代言企业的时候，也有类似的想法，很多明星为了代言大牌奢侈品，甚至不要代言费用，他们的主要目的就是借助奢侈大牌的影响力来提升或维持自己的咖位。

2、受众匹配

据蒙牛集团相关负责人透露，真果粒的代言人之前是李冰冰，后来换成了周迅，再后来换成了李易峰，这种更换的底层逻辑就是粉丝调研。“真果粒产品的消费群80%是年轻女性”，真果粒赞助的很多综艺节目的受众以年轻女性为主，占比高达70%以上，这些年轻女性更容易受到异性明星的影响，之前杨洋一个喝真果粒的动作，竟然都上了微博热搜。

知名脱口秀演员徐志胜曾经自我调侃到：“有一次我女朋友曾经问我，我成了你女朋友，会不会影响你的粉丝啊”，徐志胜回答说“难道你认为我的粉丝喜欢我是想和我谈恋爱吗？我的粉丝是天底下最纯粹的粉丝。”品牌策划指出，每位明星的粉丝都有一定的画像，企业在寻找代言人的时候，一定要综合考虑自己的产品与明星粉丝画像的匹配性。让老年粉的明星来代言年轻女性的产品不可取，同样的，让男粉明星代言女性产品也不可行。

3、调性/气质需要保持一致

知名脱口秀演员徐志胜曾经在一次表演中自嘲的说道：“导演，你看我的长相，你让我卖（代言）面行，卖（代言）膜也行，你让我卖（代言）面膜，会不会太冒险啊。”一堂话引得观众笑得前仰后合，这就充分体现了代言人的调性/气质与品牌产品之间必须保持一致性。如果一位明星经常代言奢侈品品牌，那他大概离是不会接重工类的品牌代言的，这个与单个代言费无关，如果代言人贸然接了重工类的品牌代言，其他奢侈品代言品牌可能会逐渐与其解约。无论是企业选择代言人的时候，还是明星选择企业的时候，都会对双方的调性匹配度做一个深度分析。企业在更换代言人的时候，更需要注意前后代言人调性的一致性。

4、注意口碑与风险

企业选用明星代言的时候，一定要注意明星的口碑，对于那些口碑不佳的明星，要谨慎选用，如果选用不当，消费者对明星的负面评价与印记可能会投射到你的品牌身上。明星李易峰塌房之后，普拉达、六福珠宝、真果粒、HONMA高尔夫等品牌在很短的时间内纷纷解约，其中，真果粒在事件曝出之后的第17分钟就宣布解约，不可谓不神速；吴亦凡跌落神坛之后，良品铺子、兰蔻、韩束、滋源、华帝等十多个品牌纷纷宣布与其终止合作。对于大型知名品牌而言，可选的明星较多；对于很多中小企业而言，可选范围有限，有时会出现“成也代言人，败也代言人”的局面。如何化解这种风险呢？有些企业使用了企业家做代言，也有些企业采用了虚拟代言，还有的企业采用了素人代言，相关策略详见下文。

5、企业家代言

因为明星代言总是存在各种不确定性（绯闻、违法违规、价值观不正等），所以有些企业选择企业家上阵代言。这其中，以8年前聚美优品的一句“我是陈欧，我为自己代言”最为知名，这则广告播出之后，迅速引发了80后和90后的共鸣，一时间“陈欧体”火遍全网，而聚美优品也在陈欧的带领下快速挂牌上市。

出镜代言的企业家还有：董明珠代言了格力电器；王石代言了摩托罗拉、jeep新大切诺基、大众汽车、平安保险等；冯仑代言过天翼图书；江南春不仅代言着自己的分众传媒，还曾代言过猎聘网；李开复和丁磊代言过电信的天翼。

6、素人代言

由于明星代言始终存在着各类潜在风险，而且各位明星频繁代言各类产品，让消费者感觉眼花缭乱、无所适从，此时有些企业开始了独辟蹊径，他们反其道而行之，采用了素人代言的方式推广产品。素人代言的优点在于亲和力高，一秒就可以把消费者带入到场景中，消费者看到广告之后，能感觉到真实、可信，另外一个方面，很多消费者也会产生移情效应，他们可能会把自己带入到角色和场景之中，这对促进品牌销量大有裨益。

7、虚拟代言人

明星代言的收益可能很大，但风险同样可能很大，有些企业开始使用虚拟代言人来规避这种代言风险。品牌策划举例说，永备电池的虚拟代言人是劲量兔子，凯洛格食品推出的虚拟代言人是老虎托尼，著名香烟品牌万宝路的代言人则是西部牛仔，而米其林轮胎的形象大使——米其林轮胎先生“必比登”则曾被Advertising Week评为“世纪最佳标识”。国内的著名虚拟代言人则如海尔电器的海尔兄弟、小天鹅的小天使等等。更多代言案例详见下图：

8、避免同一代言人代言太久

国内有一个明星代言的经典案例：王力宏代言娃哈哈竟然长达20来年，虽然王力宏的影响力还在，但毕竟不如当年火爆。明星从开始走红到顶峰再到下滑，是有一定周期的，企业选择代言人的时候，尽量不要把自己的品牌与明星捆绑太久，否则明星影响力下滑时，如何带动你的品牌销量呢？品牌策划指出，我们一般都会建议企业选定了明星代言人之后，短期内不要更换，这是为了形成并积累品牌资产，但如果企业太长时间不更换代言人的话，则又走入了另外一个极端——品牌形象老化。所以，企业聘请代言人的时候，需要采用中庸的做法。品牌策划如是说。

9、避开冲突

如果竞品已经担任过或者担任了你的竞品的代言人，那就尽量避开再次选他。举个演员的例子，鲍国安老师扮演的三国演义中的曹操一角非常经典，以至于很多人一看到鲍国安就会自然联想到三国演义，后来鲍国安出演李世民的时候，很多网友打趣地评论说，鲍国安老师演的李世民，很有曹操的味道。当代言人曾经代言过你的竞品的广告，而且广告推广力度很大时，你如果在短时间内再次聘请他作为代言人，就有可能会发生“虹吸效应”——尽管他代言着你的品牌，但消费者一直感觉他好像依然在代言着原来的产品，如此一来，你的广告就会进一步增加竞品在消费者心智中的印记，这就为他人做嫁衣了。

10、注意代言数量

有些明星动辄代言着数十个品牌，无论他的名气怎么大，消费者都很难记得住他代言的品牌，除非你的广告打得非常响。只有那些死忠粉，可能会清晰的记住自己的idol代言的全部品牌，但问题是一位明星的真正死忠粉有多少呢？他们的购买力如何呢？所以，当明星短期内代言的品牌太多时，你想要再借助他获取知名度，难度将会非常大。某知名冬奥会运动员同时代言着30个左右的品牌，而且代言费超高，但是，你能记住几个？你最终记住了几个？如果你没有抢到先机且没有大笔广告推广费用的话，尽量避开这类“商业宠儿”吧。

11、注意明星的热度趋势

很多明星的当红期很短，如果他正在走下坡路，那你要好好考量他的资源与潜力了。品牌策划指出，商业代言最忌讳的一点是，你请了明星做代言，结果不仅没有从明星那里获取到知名度，反而还反向帮助明星维持着知名度，这就本末颠倒了。当然，明星和正常人一样，有高峰就有低谷；有低谷，也有可能有新的高峰，有些明星触底之后会反弹，会再次走红，这就需要你有超常的洞察力了。甜心女孩王心凌在参加乘风破浪3之前已经沉寂了很长一段时间，在参加的过程中也被爆料没有受到节目组的重视，但却在节目播出之后一炮走红，一时间火遍全网，当时打开抖音，都是王心凌男孩在刷屏，随后王心凌的各类代言也接到手软。

12、注意及时切割

上文我们谈到有些明星因为塌房而连累到品牌形象，如何规避这个风险呢？有几个维度可以参考，例如事前的调研分析；平时的观察了解；危机发生之后第一时间切割。上文谈到真果粒在李易峰事件曝出之后的第17分钟就宣布解约，李易峰代言的其他品牌，也均在当天宣布了解约。及时与问题代言人进行切割，是降低代言风险的重要举措。这就需要企业不仅要监测自己品牌的舆情，还要实时监测聘用的代言人的舆情，并与之做好沟通，第一时间发现风险、第一时间完成切割，防范明星的负面标签转移到品牌自身上来。